Xây dựng thương hiệu tại nước ngoài: Rào cản 'chuộng ngoại'

Gặp nhiều trở ngại trong việc xây dựng thương hiệu trong nước, không ít doanh nghiệp (DN) Việt Nam đã chọn hướng "đi tắt": xây dựng thương hiệu từ nước ngoài bằng hình thức hợp tác sản xuất, gia công sản phẩm ở nước ngoài, rồi xuất ngược trở lại thị trường Việt Nam.

Vượt qua rào cản "chuộng ngoại" của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu "tái xuất" này liệu có thành công sau khi đầu tư nhiều tiền của và công sức ở thị trường nước ngoài?

Đặc biệt trong bối cảnh hàng Việt phải gia tăng sức cạnh tranh sau khi thị trường mở toang cửa với hàng loạt thỏa thuận tự do thương mại.

Đầu tư nhiều cho công nghệ theo hướng kinh doanh bền vững, định vị sản phẩm ở phân khúc chất lượng cao cấp nhưng nhiều DN vẫn phải thừa nhận: "Làm thương hiệu trong thị trường nội địa không dễ chút nào, dù sản phẩm có chất lượng không thua hàng ngoại".

Bước ra ngoài

Sau khi du học ở Canada về, bà Vưu Lệ Quyên, Phó tổng giám đốc Kỹ thuật và Kinh doanh Công ty Bitis, suy nghĩ: "Tại sao hầu hết các DN da giày chỉ nhận gia công cho nước ngoài? Làm như vậy đến bao giờ ngành giày dép Việt Nam mới có vị thế trên thị trường quốc tế?".

Nghĩ vậy nên bà ấp ủ tham vọng xây dựng thương hiệu giày dép Việt Nam định hướng cùng đẳng cấp với các thương hiệu thời trang quốc tế. Năm 2006, giày dép được định vị ở phân khúc cao cấp với thương hiệu Gosto của Bitis ra đời.

Quyên chia sẻ: "Hoài bão của tôi là sản phẩm của Gosto sẽ xuất hiện ngay tại kinh đô thời trang của Ý, Pháp và nhiều quốc gia khác". Khi Gosto ra đời, bà Quyên đã chuẩn bị tinh thần phải mất 5 năm mới định hình thương hiệu tại thị trường trong nước. Tuy nhiên, đã gần 9 năm trôi qua, thương hiệu Gosto và giấc mơ của bà Quyên vẫn còn nhiều trắc trở.

"Cái khó của Gosto vẫn là câu hỏi của nhiều khách hàng: Tại sao hàng Việt Nam mà giá lại cao thế! Với giá bán xấp xỉ hàng ngoại, mẫu mã, chất lượng không thua kém, nhưng nhiều người vẫn chọn mua hàng ngoại. Thậm chí, có khách hàng đã chọn mua giầy Gosto rồi trả lại khi biết sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam", bà Quyên kể.

Để người tiêu dùng có cơ hội so sánh sản phẩm Gosto với hàng ngoại, đến nay bà chủ Gosto vẫn phải chấp nhận phương án "huề vốn hoặc chỉ cần đủ chi phí vận hành" để thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi khách hàng thân thiết...

Tương tự, khi xây dựng thương hiệu sữa tươi 100% nguyên chất TH true Milk, bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH, đã trải qua không ít khó khăn từ khâu sản xuất, thị trường, đến nhận thức của người tiêu dùng về sữa tươi sạch nguyên chất, thậm chí cả việc cạnh tranh không lành mạnh.



Bà Hương chia sẻ: "Ngay cả khi sữa được sản xuất theo công nghệ cao của Israel, chất lượng sữa không thua của Israel nhưng những người có tiền vẫn chọn mua sữa ngoại".

Nói chuyện về xây dựng thương hiệu, bà Thái Hương thừa nhận, đôi khi làm thương hiệu tại nước ngoài còn hiệu quả và rẻ hơn là làm thương hiệu trong nước.

Chính vì vậy, bà tiết lộ dự án sản xuất rau và thực phẩm chức năng theo chuẩn Global Gap của TH sẽ được thực hiện tại nước ngoài. Theo đó, sản phẩm sẽ được sản xuất và tiêu thụ tại nước ngoài trước khi được bán tại thị trường Việt Nam.

Bớt rủi ro

Theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, vì nhiều lý do khách quan, cho đến nay, không ít người tiêu dùng Việt Nam vẫn có tâm lý chuộng ngoại.

Vì vậy, nhiều DN chọn hướng "đi tắt" trong xây dựng thương hiệu bằng cách bán sản phẩm ở các trung tâm bán lẻ, siêu thị cao cấp nổi tiếng ở nước ngoài.

Đây là hướng đi giúp DN tăng doanh thu, tăng uy tín thương hiệu và đỡ rủi ro hơn khi hiện nay nhiều sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa có tiêu chuẩn chất lượng cụ thể.

Mặt khác, thay vì xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa mất nhiều thời gian và nhiều rủi ro, các DN nội có thể dùng "thương hiệu ngoại" để làm bàn đạp trở lại thị trường nội địa.

"Nhưng không phải DN nào cũng đủ lực và có được thành công khi đem chuông đi đánh xứ người", ông Hoàng cảnh báo.

Đơn cử, bia Sài Gòn từng được Selgros, chuỗi bán hàng thực phẩm và đồ uống rất nổi tiếng tại Đức và châu Âu, chấp nhận đưa vào hệ thống.

Nhưng đơn vị nhập khẩu và phân phối bia Sài Gòn tại Đức đã phải mất...18 năm làm thương hiệu cho bia Sài Gòn ở Đức và hơn một năm đáp ứng thủ tục.

Thế nhưng, đơn vị này vẫn còn ngổn ngang nhiều nỗi lo vì vừa qua, hệ thống Metro tại Đức đã dừng bán bia Sài Gòn do giá cao hơn hai lần so với nhiều loại bia nổi tiếng của Đức. Bên cạnh đó, đa số người Việt Nam ở Đức không uống bia Việt Nam.



Đặc biệt, thị trường lại bán nhiều bia Sài Gòn trôi nổi, không có logo Pfand (ký hiệu riêng nhận lại vỏ chai để bảo vệ môi trường) rẻ hơn giá của Metrro 7-8 euro.

Theo lý giải của đại diện Bia Sài Gòn, do Chính phủ Đức yêu cầu tất cả các loại đồ uống đựng trong chai lọ nhập khẩu phải có logo Pfand.

Trong khi đó, để đủ tiêu chuẩn có logo này rất phức tạp và tốn kém. Phải mất gần hai năm, Bia Sài Gòn mới đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của Đức từ các khâu vệ sinh an toàn thực phẩm đến ngôn ngữ in ấn, đóng gói, bao bì..., thậm chí, nhãn mác phải in tại Đức rồi gửi về Việt Nam để dán lên vỏ chai.

Bia Sài Gòn còn phải bỏ thêm chi phí rất lớn để in ấn tờ rơi, pano đưa đến tận tay các đối tác mua hàng sỉ và khách hàng mua lẻ... thông báo việc bia Sài Gòn đạt chuẩn tiêu thụ tại thị trường Đức.

Tuy nhiên, trớ trêu là khách hàng Việt Nam tại Đức lại chọn mua bia không có logo Pfan vì giá rẻ hơn và uống xong có thể bỏ vỏ chai chứ không phải bỏ tiền cược lại vỏ chai.

Hoặc như chia sẻ của ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty Vinamit: "Khi đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị lớn tại Trung Quốc, chúng tôi cũng phải mất mấy năm trời tự đi tiếp thị, đối phó với nhiều áp lực không nhỏ từ phía thị trường và các đơn vị kinh doanh, nhất là chịu sức ép rất lớn từ các đơn vị nhận phân phối".

Không chỉ khó về thủ tục và nhiều luật quy định khe khắt, một rào cản cho DN Việt Nam khi xây dựng thương hiệu Việt tại thị trường nước ngoài là tâm lý... sợ mua hàng Việt vì chất lượng không đảm bảo.

Ông Quách Hưng Tòng, Giám đốc Công ty TNHH Hải Minh, cho biết: "Khi thấy người Việt ở Mỹ thích mua hàng Việt, tôi đã về nước đầu tư nhà máy sản xuất nước mắm, cà pháo, nước tương hiệu Cô gái Việt Nam và Quê hương để mang sang Mỹ bán. Nhưng sản phẩm đã bị từ chối với lý do người Việt ở Mỹ không dám dùng hàng có xuất xứ từ Việt Nam. Vì vậy, tôi phải chuyển nhà máy sang Thái Lan làm hàng Việt xuất sang Mỹ”.

Khi đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu ra thị trường nước ngoài, Tổng giám đốc Công ty May 10 cũng cho rằng, thương hiệu Việt không có cơ hội cạnh tranh với những thương hiệu đã thành công trên thị trường thế giới từ cả trăm năm như Calvin Klein, Pierre Cardin, Chanel, Dolce & Gabbana (D&G), Dior...

Đã vậy, chi phí bảo hộ bản quyền thương hiệu tại nước ngoài cũng không hề nhỏ. Do chi phí để tìm đối tác, thuê cửa hàng, thuê nhân công quá lớn, nên May 10 mới chỉ đăng ký quyền bảo hộ chứ chưa thực sự đầu tư phát triển được thị trường.