Sáu khía cạnh về hiệu suất nội dung mà Google Analytics không thể đo lường được

Google Analytics (GA) là một trong những công cụ phân tích lưu lượng truy cập phổ biến nhất cho các trang web, nhưng nó có thể có những hạn chế nghiêm trọng đối với bất kỳ ai muốn dùng nó để đo lường hiệu suất nội dung.

Bởi Analytics được xây dựng để theo dõi lưu lượng truy cập cho các trang web tin tức và Web thương mại điện tử, với cấu trúc báo cáo được xây dựng xung quanh số lần xem trang. Nó có thể cung cấp một số dữ liệu phức tạp xung quanh các quan điểm đó - loại thành viên khán giả nào đứng sau họ, họ có thể đến như thế nào, họ đã làm gì tiếp theo và những câu hỏi khác... Tuy nhiên, ngày nay các nhà tiếp thị nội dung cần khả năng đo lường và hiểu nhiều hơn thế.

Làm thế nào để biết mọi người tương tác với nội dung của bạn, khi họ đang xem một trang đích riêng lẻ? Họ cảm thấy thế nào về thương hiệu của bạn sau khi tiếp xúc với nó trên các kênh truyền thông khác? Rào cản chuyển đổi ở đâu? Các đoạn trong nội dung gây hứng thú và dẫn đến chuyển đổi là gì? Đoạn nào trong nội dung hấp dẫn nhất đối với khách hàng tiềm năng của bạn?

GA có thể gợi ý một số câu trả lời cho các loại câu hỏi này, nhưng để thực sự hiểu sâu về những khía cạnh này trong hiệu suất tiếp thị nội dung của bạn, bạn sẽ cần phải dùng thêm công cụ khác để phân tích.

Dưới đây là một số yếu tố mà Google Analytics không thể đo lường hiệu suất nội dung của bạn một cách chính xác, cùng với một số mẹo giúp khắc phục những thiếu sót này.

1. Hành vi trên trang.

Google Analytics chỉ theo dõi lượt xem trang và chuyển động trong trang web của bạn. Trừ khi bạn thêm các lớp theo dõi sự kiện theo cách thủ công bằng công cụ Google Tag Manager (GTM), tuy nhiên nó không thể tiết lộ những gì mọi người làm trong các trang cụ thể. Vì bạn sẽ không bao giờ biết nếu khách truy cập vào, đọc được hai dòng nội dung của bạn và sau đó bị phân tâm bởi một liên kết thú vị.

Đây là giá trị của bản đồ nhiệt, có hiệu quả rõ rệt trong việc thể hiện hành vi của người dùng. Họ vạch ra những khu vực nào trên trang có thời gian xem nhiều nhất và nhiều lần nhấp nhất và nơi chuột nghỉ ngơi.

Một bản đồ nhiệt cho thấy các khu vực được chú ý nhiều nhất bằng màu đỏ, chuyển sang màu xanh lam cho những khu vực ít nhất. Nó cho biết liệu khách truy cập đã tham gia và tương tác với trang hay để nó mở và không đọc trong nhiều giờ. Với bản đồ nhiệt, bạn có thể khám phá các phần phổ biến nhất trong các trang của mình, các liên kết điều hướng mà mọi người nhấp vào nhiều nhất.

Để bắt đầu thử nghiệm với bản đồ nhiệt, bạn có thể thử sử dụng Hotjar, Lucky Orange hoặc CrazyEgg.

2. Nâng cao tình cảm thương hiệu.

Google Analytics được giới hạn để theo dõi lượt xem trang trên trang web của riêng bạn. Nó không thể cho bạn biết bất cứ điều gì về tác động của nội dung, của bạn đối với các kênh truyền thông kiếm được hoặc chia sẻ, nơi bạn không có khả năng cài đặt mã theo dõi của nó. Và ngay cả khi bạn có thể sử dụng nó theo dõi lượt xem nội dung trên tất cả các kênh, bạn vẫn sẽ không biết nhiều về tác động của nội dung đối với thương hiệu hoặc chia sẻ tiếng nói của bạn trên thị trường chung.

Thay vào đó, hãy sử dụng một công cụ lắng nghe xã hội để theo dõi những gì mọi người nghĩ về thương hiệu của bạn. Công cụ lắng nghe xã hội theo dõi chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội, bình luận, phản ứng và đề cập. Thông tin này có nhiều trường hợp sử dụng chính, một trong số đó là đạt được cái nhìn toàn diện về tình cảm thương hiệu.

Các nền tảng tốt hơn theo dõi nhiều hơn, số lượng đề cập thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội cũng nhiều hơn, sử dụng phân tích văn bản ngữ nghĩa để tiết lộ cảm xúc đằng sau bài đăng và so sánh các tín hiệu này với các đối thủ của bạn. Hợp nhất các xu hướng này với dòng thời gian của bạn về thành tích tiếp thị nội dung và các mối tương quan sẽ bắt đầu xuất hiện.

Để bắt đầu thử nghiệm lắng nghe xã hội để theo dõi tình cảm thương hiệu, bạn có thể thử sử dụng Awario, Mention hoặc Talkwalker.

3. Điểm ma sát trên các hình thức.

Nếu khách truy đang cập cố gắng hoàn thành biểu mẫu trực tuyến và từ bỏ trong thất vọng, Google Analytics sẽ không bao giờ cho bạn biết. Điều tốt nhất nó có thể làm là cho bạn thấy tất cả khách truy cập đã dành bao nhiêu thời gian trên trang. (Ngay cả thông tin này cũng có thể rất sai lệch vì GA đo thời lượng xem trang bắt đầu từ thời điểm trang được tải đến thời điểm trang nội bộ tiếp theo tải. Nếu khách truy cập của bạn ở lại trong 10 phút, đọc bài viết của bạn từ trên xuống dưới, chia sẻ nó và sau đó đóng tab mà không duyệt thêm trong trang web của bạn, thì GA sẽ hiển thị thời gian là 'không' trên trang .)

Khi nói đến biểu mẫu nắm bắt khách hàng tiềm năng, biểu mẫu liên hệ và biểu mẫu kiểm tra bán hàng, thật khó để biết có bao nhiêu lĩnh vực bạn giỏi nhất. Biểu mẫu của bạn càng có ít trường, mọi người sẽ ít tham gia ma sát hơn, điều này giúp tạo ra nhiều chuyển đổi hơn.

Mặt khác, biểu mẫu của bạn bao gồm càng nhiều trường, bạn sẽ phải làm việc với nhiều dữ liệu hơn khi mọi người hoàn thành và gửi biểu mẫu. Nó sẽ rất hữu ích để xác định đối tượng khách hàng khi thực hiện các chuỗi nuôi dưỡng được phân đoạn. Bạn cũng sẽ tìm hiểu thêm về đối tượng của mình và bạn sẽ ở vị trí tốt nhất để có thể xác định mức độ liên quan của khách hàng tiềm năng. Chính điều đó giúp lọc ra khách hàng tiềm năng, hay những người tò mò nhưng không bao giờ tạo ra chuyển đổi.

Để thực sự hiểu mức độ mà các trường biểu mẫu đang đóng vai trò là rào cản trên con đường chuyển đổi, hãy chuyển sang phân tích bằng công cụ xây dựng biểu mẫu của bạn. Công cụ này tiết lộ nội dung được gửi cho khách và khoảng cách người dùng nhận được nó thông qua biểu mẫu và tiến hành từ bỏ nó, vì vậy bạn có thể xem liệu có bất kỳ trường nào quá dài không hoặc có chứa các câu hỏi quá khó hiểu.

Để bắt đầu thử nghiệm tối ưu hóa chuyển đổi biểu mẫu, tôi khuyên dùng Formstack, Formismo hoặc Jotform.

4. Danh tính của mỗi khách hàng.

Một trong những điểm yếu lớn nhất của GA là không thể đưa ra bối cảnh cho hành vi của khách truy cập. Nó không thể cho bạn thấy nhiều về danh tính của khách truy cập của bạn, bạn chỉ có thể phân đoạn dữ liệu về toàn bộ nhóm khách truy cập của mình theo vị trí thực tế, thiết bị, người giới thiệu, nhân khẩu học thô và điểm truy cập vào trang web của bạn.

Hơn nữa, Google Analytics chỉ sử dụng một mẫu khách truy cập của bạn, do đó, ngay cả khi bạn sửa đổi cài đặt báo cáo của mình để tiết lộ địa chỉ IP của các phiên riêng lẻ, bạn cũng không thể dựa vào thông tin này như một nguồn thông tin chi tiết về người dùng cá nhân.

Thay vì GA, hãy sử dụng các công cụ thông minh đối tượng cung cấp thông tin về sở thích, hành vi, dữ liệu cá nhân. Và các hoạt động lịch sử của mọi người dùng, để bạn có thể hiểu sâu hơn về khách truy cập của mình. Điều này cho phép bạn tinh chỉnh nội dung của mình để thu hút khán giả và nó cũng cho thấy cơ hội tiếp thị dựa trên tài khoản.

Để bắt đầu với trí thông minh của khán giả, hãy thử Albacross, Nhân khẩu học trang web LinkedIn hoặc Hàng đợi khách.

5. Phân tích kênh.

Có thể sử dụng Google Analytics để theo dõi người dùng thông qua kênh của bạn và đo lường hiệu quả của nó. Tuy nhiên, thiết lập tất cả điều này có thể rất phức tạp. Bạn phải xây dựng một loạt các bộ lọc khó hiểu và cấu trúc URL chuyên dụng cho phép GA tương quan các trang nội dung với từng giai đoạn của kênh.

Sẽ tốt hơn nhiều khi sử dụng một công cụ duy nhất giúp theo dõi người dùng thông qua kênh của bạn. Chọn một bản ghi các điểm bỏ qua và tác động tích lũy của các điểm tiếp xúc kênh chính khác nhau của bạn. Bạn cũng sẽ cần một cách tốt để theo dõi hoạt động của khách truy cập quay lại, đây là một điểm yếu khác của GA, nhờ sự không chắc chắn về cookie, thiếu độ tin cậy khi theo dõi khách truy cập trên các thiết bị...

Và nếu bạn tích hợp công cụ phân tích kênh với CRM, ghi nhật ký từng hoạt động tương tác của khách hàng tiềm năng trên trang web của bạn, bạn sẽ có một hình thức tuyệt vời để thiết lập hệ thống tính điểm dẫn thông minh để xác định mức độ sẵn sàng bán hàng.

Để bắt đầu với phân tích kênh, hãy xem Kissmetrics, Woopra hoặc Yandex Metrica.

6. Tương tác ngoài trang web.

Google Analytics chỉ đo lường các tương tác với nội dung trên trang web của riêng bạn. Đây không phải là thứ bạn có thể sử dụng để đo lường tác động của nội dung trên phương tiện được chia sẻ, trả tiền hoặc kiếm được. Vì vậy, bài đăng của khách mà bạn đã xuất bản gần đây trên blog của người khác hoặc các bài viết được xuất bản trên LinkedIn của bạn sẽ là một điểm mù đối với bạn.

GA chỉ có thể hiển thị cho bạn thông tin về một số lượt truy cập bạn có được thông qua các lần nhấp từ các phương tiện truyền thông này.

Bạn sẽ nhận được kết quả tốt hơn từ công cụ bảng điều khiển đa kênh, nó giúp tập hợp các phân tích người dùng từ tất cả các kênh, bao gồm tiếp thị qua email, công cụ quảng cáo và phương tiện truyền thông xã hội. Loại giải pháp này không thể cho bạn thấy cách mọi người tìm thấy nội dung của bạn trên các thuộc tính này, cũng như nơi họ sẽ đến tiếp theo nếu họ không kết thúc trên trang web của bạn, nhưng nó sẽ giúp bạn hợp nhất tất cả các số liệu của bạn vào một bảng điều khiển tập trung để biết thêm phân tích tổng thể.

Hơn nữa, nếu bạn kết hợp dữ liệu liên quan đến tương tác trên tất cả các điểm tiếp xúc vào một dòng thời gian, bạn sẽ bắt đầu thấy mối tương quan giữa các đột biến trên một số kênh và chuyển đổi trang web, điều này có thể giúp bạn tìm hiểu sâu hơn hay đầu tư nhiều hơn vào nó.

Để bắt đầu với bảng điều khiển đa kênh, hãy thử Klip portfolio, Databox hoặc Geckoboard.

KẾT LUẬN

Google Analytics rất phổ biến, nhưng nó không thể làm mọi thứ, đặc biệt nếu bạn quan tâm đến hiệu suất nội dung. Tuy nhiên, có những công cụ khác lấp đầy khoảng trống GA để lại, giúp cho bạn hiểu rõ hơn nhiều về thành công tiếp thị nội dung của bạn.

Bài viết được dịch tại SEW và đăng tải duy nhất lên SEOMxh.com
NGUỒN: https://www.searchenginewatch.com/2019/12/04/content-performance-google-analytics-cant-measure/​

Six key content performance aspects that Google Analytics can't measure

GA can hint about how people feel about your brand but to truly understand content performance aspects, you’ll need to turn elsewhere.

searchenginewatch.com