Bài học thương hiệu phía sau việc Google tái cấu trúc

Thảo luận trong 'Xây dựng thương hiệu' bắt đầu bởi Search Engine, 17/8/15.

  1. Search Engine

    Search Engine Administrator

    Bài viết:
    397
    Đã thích:
    516
    Việc chia tách thành những công ty khác nhau giúp Google và những dự án của hãng trở nên tập trung hơn, giảm thiểu những rủi ro mà thương hiệu đem lại.

    Google là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Năm 2014, trên bảng xếp hạng của Interbrand, thương hiệu này được định giá 107 tỷ USD, chỉ xếp sau Apple (119 tỷ USD)

    Một câu hỏi đặt ra rằng, khi Google đang rất nổi tiếng như vậy, tại sao Larry Page lại khiến mọi thứ trở nên hỗn độn, tái cấu trúc, rồi thành lập công ty mẹ Alphabet? Câu trả lời có thể được tìm thấy qua hai ví dụ Starbucks và Virgin.

    Starbucks

    Câu chuyện Starbucks mang tính cảnh tỉnh cho những hãng nào đang pha loãng thương hiệu, mở rộng kinh doanh những sản phẩm đi quá xa so với ấn tượng ban đầu mà thương hiệu mang lại.

    Đầu thế kỷ này, sau hơn hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, Starbucks bắt đầu nhìn nhận hãng không chỉ là một thương hiệu cà phê, hay trải nghiệm uống cà phê, mà hơn thế là đại diện cho một lối sống. Từ điểm nhìn này, hãng tích cực mở rộng mặt hàng kinh doanh, ví dụ đầu tư vào một công ty mới thành lập để bán vật dụng nhà bếp qua Internet.

    Lo ngại về việc công ty thiếu tính tập trung, nhà đầu tư Phố Wall đổ xô bán cổ phiếu. Trong một ngày, cổ phiếu của hãng rớt 28% - tương đương 2 tỷ USD vốn hóa. Nghe theo lời khuyên các chuyên gia tài chính, Starbucks quay lại cốt lõi cơ bản của mình, tập trung vào kinh doanh cà phê, cải thiện trải nghiệm khách hàng, do đó vẫn giữ được mức giá cao và lợi nhuận biên lớn trong suốt thời kỳ kinh tế trầm lắng.

    starbucks.
    Starbucks từng thất bại trong việc bán các sản phẩm nhà bếp. Ảnh: Starbucks

    Một thập kỷ qua đi, Starbucks lại có những quyết định sai lầm. Dùng cà phê gói thay vì cà phê tươi, không còn pha chế trực tiếp trước mắt khách hàng, không cho phép họ xem một ly cà phê được làm ra như thế nào. Điều này khiến mối liên hệ giữa khách hàng và người pha chế giảm sút đáng kể. Thất bại trong việc mang lại những “trải nghiệm cảm xúc cao nhất có thể”, khiến doanh thu Starbuck liên tục giảm, khách hàng bỏ đi, chọn những hãng cà phê khác.

    Một lần nữa, Starbucks quay lại điểm cốt lõi cơ bản, đưa ra hàng loạt những cải tiến. Hãng giới thiệu máy pha cà phê mới, tiếp tục bán các sản phẩm kèm theo cà phê, bán cà phê rang-xay, và hương vị mới “Pike Place & Blond”. Đầu năm 2008, hãng đóng cửa 7.100 cửa hiệu trong vòng ba giờ để đạo tạo lại người pha chế.

    Như nhà sáng lập Howard Schultz từng nói “Chúng tôi mất đi sự tập trung chúng tôi từng có, đó là khách hàng”. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Starbucks đã học được rằng cần phải tập trung và thực hiện những cam kết thương hiệu.

    Virgin

    Virgin thực hiện một chiến lược hoàn toàn khác với Starbucks, liên tục mở rộng thương hiệu tới nhiều ngành công nghiệp đa dạng. Về cơ bản, Virgin kinh doanh dựa trên những ngành nghề chính như giải trí, sức khỏe, tài chính, du lịch, nghỉ dưỡng, công nghệ và viễn thông. Trong bất kỳ ngành nào, giá trị mà thương hiệu Virgin cam kết là “chiến thắng khách hàng” – khai thác những ngách thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn.

    Tuy nhiên thực tế, việc thực hiện những cam kết này là cực kỳ khó thể hiện qua những thất bại mà thương hiệu Virgin đã gặp phải với nhiều sản phẩm như Virgin Cola, Virgin Vodka, Virgin Clothing, Virgin Digital… Những nguy hiểm mà thương hiệu này gặp phải khi liên tục vi phạm những cam kết thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ và qua đó làm giảm sự gắn kết giữa họ và thương hiệu.

    Nhìn từ góc độ tài chính, khi Virgin thành công một thương vụ, hãng sẽ thu về được rất nhiều lợi nhuận như Virgin Megastores, Virgin Atlantic và Virgin Mobile. Tuy nhiên nếu không cẩn thận, những tổn thất từ một thương hiệu con sẽ ảnh hưởng lớn tới toàn bộ hệ thống Virgin. Vụ nổ tàu vũ trụ VSS Enterprise trong lần phóng thử tháng 10/2014 của Virgin Galactic là một ví dụ điển hình.

    Google

    Google đã thực hiện một bước đi khôn ngoan khi học hỏi từ Virgin và Starbucks khi áp dụng chiến thuật “đa thương hiệu”, khi tách rời Google khỏi những thương hiệu khác như Fiber, Nest, Sidewalk Labs và Calico… Trong khi đó tập trung Google vào những mảng truyền thống của hãng như hệ điều hành Android, bản đồ, quảng cáo, tìm kiếm.

    Trương hợp này, Google đảm bảo vẫn giữ được cam kết bây lâu nay mà hãng vẫn giữ đó là “sắp xếp lại thông tin dữ liệu cảu thế giới, khiến nó được truy cập và sử dụng rộng rãi”. Tính năng tìm kiếm Google Search, Google Maps… của hãng thể hiện những gì mà hãng cam kết.

    alphabet-structure.
    Google tách rời khỏi những mảng không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi của hãng. Ảnh: Business Insider

    Khi Google tiến xa hơn trong cuộc phiêu lưu tới những lĩnh vực như xe tự vận hành, đầu tư mạo hiểm và y tế, sự liên kết với thương hiệu hầu như không còn hoặc rất ít. Google đã bị pha loãng và khiến khách hàng và những nhà phân tích tài chính cảm thấy bị rối trí.

    Với việc tái cấu trúc, thành lập công ty mẹ Alphabet, Larry Page và Sergey Brin đã tạo điều kiện cho Google và những dự án của hãng có thể tự do phát triển, tiến xa hơn trên những lĩnh vực mới.

    Nest tập trung phát triển nhà thông minh, Sidewalk Labs tập trung giải quyết các vấn đề đô thị. Google sẽ tập trung hơn vào nhiệm vụ và sứ mệnh ban đầu, và qua đó đáp ứng được yêu cầu mà nhà đầu tư đòi hỏi. Nếu một thất bại xảy ra đối với những dự án khác đang triển khai cũng sẽ không gây tổn hại tới thương hiệu Google.

    Đức Anh (Theo HBR)
    LINk : kinhdoanh.vnexpress.net
     
    Đang tải...
  2. thiha

    thiha Well-Known Member

    Bài viết:
    121
    Đã thích:
    14
    Nếu nói thế này thì vingroup đang làm theo Virgin, và rủi do là điều sớm muộn gì cũng sẽ tới. Đôi khi tận dụng tên thương hiệu đã có rồi cũng là một lợi thế như thương hiệu đã có, nổi tiếng có độ tin cậy. Cái gì cũng có 2 mặt của nó nhưng về cơ bản nếu có tiềm lực mạnh thì nên tách độc lập thương hiệu do cách làm của mình mà có.
     
  3. manblog

    manblog New Member

    Bài viết:
    4
    Đã thích:
    0
    Có lẽ vì biết tập trung mà Apple đến nay vẫn là công ty công nghệ có giá trị lớn nhất chăng?
     
  4. gamehayst

    gamehayst Well-Known Member

    Bài viết:
    812
    Đã thích:
    62
    Cái này khó vì nó ở mức độ thế giới rồi. Không fải là những chiến dịch làng nhàng nữa, mình đúnglà ăn cơm dưa nói chuyện quốc tế thật@@
     
  5. Jam Việt

    Jam Việt Well-Known Member

    Bài viết:
    77
    Đã thích:
    9
    Theo tôi, Google sẽ thắng, Alphabet sẽ okey, trong kinh doanh, nếu nó phân mảng ra thì bè sẽ nổi, nếu co cụm lại thì mãi vẫn vậy, không phải trong trường hợp của Apple, tập chung nhưng đi sâu trong lĩnh vực thiết bị điện tử và giải trí, còn Google mở rộng !
     
  6. nguyentruong17

    nguyentruong17 Seo bố láo

    Bài viết:
    437
    Đã thích:
    112
    Cái này làm sao mà nói họ đúng hay sai được. Kể cả có làm nhiều mảng mở rộng ra nhưng nếu đào tạo và xây dựng được đội ngũ nhân viên tốt sẽ vẫn chiến thắng được. Starbucks không được là vì pha chế cà phê phải có tay nghề và không phải ai làm cũng tốt => thương hiệu tràn lan nhưng chất lượng đi xuống thì hiệu quả là con số âm
     
  7. miadesignvip

    miadesignvip New Member

    Bài viết:
    4
    Đã thích:
    0
    Bây giờ nhiều thứ khó hiểu quả, kinh doanh là phải vậy thôi.
     
  8. Khoancat

    Khoancat Well-Known Member

    Bài viết:
    45
    Đã thích:
    5
    Theo mình chẳng qua là Ceo Google cũ lâp ra để có chỗ cho Ceo mới thôi. Để đỡ mất người tài :D
     
  9. chauthu.bdsbd

    chauthu.bdsbd Well-Known Member

    Bài viết:
    204
    Đã thích:
    15
    Bài viết này rất hay đó bạn, bạn lấy nguồn từ đâu vậy???/ Có thể nói trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, để có thẻ đổi mới và phát triển mà vẫn bền vững, thì cần trung thành với quan điểm ngay từ đầu mà mỗi công ty tạo ra, nhưng phải cải thiện chúng tốt hơn, và cân nhắc việc đa dạng hóa
     
    datbinhduong2000 thích bài này.
  10. datbinhduong2000

    datbinhduong2000 Well-Known Member

    Bài viết:
    263
    Đã thích:
    26
    Nguồn ghi ở cuối bài đó " Trâu Thư" :D. Anh Đường nè hehe.
     
Đang tải...
Đang tải...